Marketing de alcohol en redes sociales y comportamientos de consumo entre jóvenes adultos chinos

Objetivos

La exposición a contenido relacionado con el alcohol en redes sociales se ha asociado con un mayor consumo de alcohol, aunque los mecanismos que explican esta relación aún no se comprenden del todo.

El presente estudio tuvo como objetivo analizar la asociación entre la exposición al marketing de alcohol en redes sociales (SMM, por sus siglas en inglés) y las expectativas positivas hacia el consumo, así como evaluar si estas expectativas median la relación con la conducta de consumo reciente y con las intenciones futuras de beber.

Métodos

Se realizó una encuesta telefónica anónima entre junio y agosto de 2021 a una muestra de 675 residentes chinos de Hong Kong, de entre 18 y 34 años. Se utilizó el Chinese Drinking Expectancy Questionnaire (CDEQ-Adult) para medir las creencias relacionadas con el consumo de alcohol.

La asociación entre la exposición al SMM y los resultados conductuales de consumo se evaluó mediante regresión logística multivariable. El efecto mediador de las expectativas positivas de consumo se analizó con el software PROCESS macro (versión 4. 0).

Resultados

La exposición al SMM en el último mes se asoció significativamente con todas las conductas de consumo, con odds ratios ajustados (ORmv) entre 1. 93 y 7. 85. La puntuación total de expectativas positivas del CDEQ-Adult mostró efectos mediadores significativos en todas las conductas de consumo, excepto en la intención futura de beber hasta la embriaguez (efecto indirecto: 0. 08–0. 19). Los análisis con subescalas revelaron que las expectativas de beneficios interpersonales, incremento de confianza y reducción de tensión mediaron la asociación entre SMM y conductas de consumo. En contraste, las expectativas de beneficios para la salud y de consecuencias negativas no mostraron efecto mediador.

Conclusiones

Los resultados indican que las expectativas positivas hacia el consumo de alcohol explican parcialmente la relación entre la exposición a marketing de alcohol en redes sociales y el comportamiento de consumo en jóvenes adultos. Estos hallazgos aportan evidencia sobre los mecanismos psicológicos a través de los cuales la publicidad digital influye en las decisiones de beber.

En consecuencia, podría ser necesario implementar estrategias regulatorias y de educación pública que contrarresten los mensajes publicitarios que promueven el consumo de alcohol, particularmente aquellos dirigidos a la población joven, altamente expuesta a las redes sociales.

Resumen modificado por Cibermedicina

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